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沃尔沃交成绩单:品牌缺失 难撑30%增长预期

2016年7月14日 | 来源:每日经济新闻 【打印】 【关闭】
在豪华车企业纷纷交出今年上半年“成绩单”时,沃尔沃却以一轮凶猛的管理层变动引发业界关注。

中研网讯

  7月11日13时,沃尔沃汽车集团中国区宣布,沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕辞去现任职务。这距离她的“搭档”——原沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强离职仅56天。
  
  一位沃尔沃品牌经销商在接受《每日经济新闻》记者采访时表达了对付强+柳燕组合的认可,不仅为沃尔沃带来了销量增长,也为经销商解决了很多实际问题。现阶段沃尔沃希望追求的30%的高增长,并不是在销售层面能够解决的。
  
  “目前面临的销量困境主要是由于传播不足造成的受众群偏窄,除了北欧和沃尔沃品牌的‘铁粉’,其他消费者对于沃尔沃的认知仍停留在‘安全’层面。”上述沃尔沃品牌经销商向《每日经济新闻》记者表示,“无论是自动驾驶的科技打造,还是帆船赛等体育营销,都未与产品紧密结合,无法落地。”
  
  这导致在二线豪华品牌集体爆发的2016年,沃尔沃已经被捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克超越,位居第二阵营末端。根据网通社报道,今年上半年,沃尔沃在中国市场销量共计4.07万辆,同比增长6.3%。
  
  新XC90最好成绩单月640辆
  
  《每日经济新闻》记者从相关渠道获悉,今年6月,沃尔沃XC90在中国市场销量640辆左右,是其单月最好成绩,上半年共计销售2500辆左右。今年前5个月,该车型月均销量在400辆左右,去年上市之后,单月销量仅为100余辆。
  
  全新XC90经过价格调整,销量仍处于百辆级,在沃尔沃中国销量占比约6%,这与沃尔沃的全球销量情况形成强烈反差。
  
  全新XC90占据沃尔沃全球销量近20%。分析认为,全新XC90在定价、产品背后,反映出的是沃尔沃在中国市场品牌定位不清晰。关键是,与全新XC90同平台的旗舰级轿车S90即将上市,这一问题并无好转。
  
  在沃尔沃今年上半年的销量构成中,60系仍然是市场的销量支撑。来自乘联会的统计显示,沃尔沃S60L上半年销量1.37万辆,同比增长12.1%。而国产SUV车型XC60上半年销量1.81万辆,同比下滑4.5%,两款国产车型销量统计3.18万辆,在沃尔沃中国市场整体销量中占比78%。
  
  而在全球销量提升5.5倍的全新XC90,降价之后仍未达到沃尔沃对于中国市场此前的期望。中国作为沃尔沃全球第一大市场,旗舰车型全新XC90的销量不足全球销量的6%。按照上市之时沃尔沃预期,这款旗舰级的产品,目标进入大型豪华SUV市场的第一阵营。
  
  《每日经济新闻》记者获得的数据统计显示,在此级别SUV车型中,奔驰GLE、宝马X5月均销售在2000辆以上。
  
  对此,沃尔沃内部人士向《每日经济新闻》记者坦言,从全新XC90上反映出的问题,不在产品,而是在“人”。
  
  实际上,在全新XC90上市之前,沃尔沃在中国的发展情况并不困难。2013年,沃尔沃全新60系上市,“别赶路,去感受路”为代表的北欧豪华广受认同,60系长期支撑着沃尔沃在中国市场的销量。
  
  但此后,沃尔沃在品牌传播上开始摇摆。无论是帆船赛为代表的体育营销,还是基于自动驾驶的科技概念,都无法与产品结合落地,消费者并没有感受到北欧豪华的真正含义。在此背景下,沃尔沃“重回百万级”的旗舰车型、也是沃尔沃SPA平台的的首款车型——全新XC90高调上市,由于定价和品牌定位问题错过最佳上市推广期,导致销量至今难以破局。
  
  有观点认为,全新XC90是结束上一个管理团队的“最后一根稻草”,也是品牌传播长期缺失的一次集中爆发。
  
  品牌缺失的“短板”还能补齐吗
  
  伴随营销上的上一个“时代”过去,新任销售公司总经理陈立哲、副总裁易寒当下破局的第一个难关或在品牌传播上。
  
  有分析指出,目前沃尔沃的品牌传播节奏相对混乱,关于汽车空气净化能力、帆船赛、自动驾驶,甚至艺术与体育等方面的传播没有清晰的主线,更像为了追求热点事件达到吸引眼球的传播效果,最终没能形成沃尔沃产品的新标签。更为关键的是,该传播无法与沃尔沃一线销售相关联,很多沃尔沃的产品形象仍然停留在当年的“安全”标签阶段。
  
  由于品牌传播上无法对销售形成强有力的支撑,沃尔沃的销售陷入了过分计较“一城一池”得失的阶段。
  
  《每日经济新闻》记者了解到,今年,在几乎没有主销车型更新的情况下,沃尔沃中国锁定30%的销量增长,冲击本该2015年完成的10万辆目标。一位接近沃尔沃的相关人士坦言,目前,沃尔沃的销售策略以促销为主,整体感觉很危险,整个体系都被30%的增长KPI(绩效指标)压得喘不过气。
  
  汽车产品不是快速消费品,品牌传播能力的弱势造成了沃尔沃目前市场开拓的艰难,沃尔沃斥巨资开发的全新产品XC90并没能在中国市场获得认可,其配备的2.0T发动机的技术指标甚至已经赶超ABB(奥迪、宝马和奔驰)竞品车型,但是市场却认为定价过高,最终致使其销量计划流产。
  
  “其中核心的问题就是产品传播策略的缺失,没有能和消费者讲清楚沃尔沃新产品的竞争力所在,以及新发动机的优势,大部分消费者只记住了2.0T一个关键词,反而增加了负面感受。”
  
  市场分析人士指出,“沃尔沃中国的品牌传播能力没能匹配上沃尔沃全球成长的步伐,这是造成沃尔沃当前销量状况的一个关键因素。”
  
  今年下半年,沃尔沃旗舰级轿车S90将进入中国市场,并进入国产化阶段。在全新XC90没能定义全新沃尔沃时代的情况下,S90面临的市场环境将更加凶险,据悉为了快速打开市场局面,S90国产车型将更为强调性价比。
  
  沃尔沃斥资110亿美元开发的全新产品和全新动力系统,不能被解读为、也不应该被解读为豪华阵营的入门级产品,这是品牌传播应该补上的一课。

本文分享地址:http://jr.chinarin.com/news/20160714/09443493.shtml

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